E’ passato già un anno e poco più dalla prima esperienza di Irpinia Express e vi parliamo del sold-out del treno che ha portato un centinaio di turisti nelle vigne storiche alla scoperta del Taurasi.

Partiamo dal progetto. Irpinia Express fu pensato come l’upgrade di un percorso partito con l’intento di dimostrare che la tratta ferroviaria Avellino-Rocchetta SA potesse essere un forte strumento di sviluppo del turismo delle zone interne campane.

Un progetto nella quale anche noi abbiamo creduto e crediamo, anche se è doveroso precisare che al momento la nostra collaborazione nell’organizzazione delle avventure di Irpinia Express è terminata. Ma siamo felici di condividere la nostra esperienza su di un progetto che ci ha regalato grosse emozioni, fatto conoscere gente propositiva e generosa nei confronti dell’Irpinia e un gruppo di appassionati pronti a portare avanti una visione che crediamo abbia delle grosse potenzialità.

Irpinia Express, l’idea iniziale

In più di 10 anni di attività l’associazione InLocoMotivi ha portato avanti delle battaglie in questa direzione, ottenendo dei grossi risultati:

  • Nel 2016 dichiarazione di notevole interesse storico culturale
  • Nel 2017 la tratta entra nella lista delle prime 18 ferrovie turistiche nazionali per legge dello Stato
  • Nel 2018 c’è stata la riapertura della tratta per fini turistici
  • Nel 2019 il primo calendario annuale dei treni stabilito dalla Regione Campania

Da qui l’associazione si è approcciata a una nuova sfida: riuscire a dimostrare fattivamente che con la tratta ferroviaria si può sviluppare un’esperienza virtuosa di turismo, attirando l’attenzione di un’utenza extra provinciale e regionale per veicolare interesse sulle bellezze paesaggistiche e architettoniche nonché sul valore dei prodotti eno-gastronomici.

Si è pensato di sviluppare una serie di pacchetti turistici a complemento dell’esperienza che le corse previste dal calendario regionale hanno potenzialmente messo a disposizione: l’intenzione di partenza è quella di arricchire le corse in treno con offerte che comprendono degustazioni, visite guidate, pranzi con menù realizzati da chef di livello, con ricette tipiche e prodotti a km 0.

Il “numero zero” di questa attività è stato identificato nell’evento “Irpinia Express: nelle vigne storiche alla scoperta del Taurasi” del 16 giugno 2019.

Ed è stato in questo momento che InLocoMotivi ha capito che questa impronta di stampo “manageriale” per avere successo avrebbe dovuto puntare su una promozione e una comunicazione strutturata.

Nello specifico la collaborazione con Lefty – Web Marketing Strategies è iniziata a fine maggio, offrendo così poco più di 15 giorni per raggiungere un obiettivo: ottenere il massimo delle prenotazioni possibili (il treno è di 120 posti) da persone provenienti da fuori provincia e regione.

Perplessità e potenzialità: analisi S.W.O.T.

“Se avessi solamente un’ora per salvare il mondo, passerei 55 minuti a definire bene il problema e 5 a trovare la soluzione”. Prendiamo in prestito questa citazione di Albert Einstein per far capire qual è stato il nostro approccio. Avevamo poco tempo e un nuovo brand da lanciare. Per valutare le azioni da mettere in campo dovevamo sapere quali erano i nostri punti di forza, quelli di debolezza, le opportunità e le minacce. Insomma la famosa analisi S.W.O.T.

Punti di forza

  • Unicità: un treno storico che attraversa l’Irpinia non è una cosa che si vede tutti i giorni
  • Forza del brand Taurasi: la fortuna è stata anche che questo “numero zero” fosse stato articolato appunto alla “scoperta del Taurasi”, un’eccellenza irpina famosa e apprezzata in tutto il mondo
  • Attività associazionistica consolidata: negli anni InLocoMotivi ha creato fermento ed entusiasmo intorno alla tratta ferroviaria
  • Patrocinio regionale in partnership con Fondazione FS: insomma un treno fortemente voluto da una collaborazione tra Regione Campania e Fondazione Ferrovie dello Stato non è proprio l’ultimo degli eventi turistici
  • Collaborazione enti, consorzi e gruppi locali organizzati: il supporto del Comune di Taurasi e di AMoDo (Alleanza Mobilità Dolce), del Movimento Turismo del Vino Campania e del Touring Club Italiano è stato decisamente importante

Punti di debolezza

  • Tempo limitato: solo 15 giorni!!!
  • Brand appena nato: si conosceva il treno storico ma “Irpinia Express” era nuovo per tutti
  • Esperienza posizionata male: negli anni i viaggi in treno sull’Avellino-Rocchetta SA sono stati approcciati come un’esperienza da fare pagando solo il costo del biglietto per poi adattarsi come meglio si poteva. Adesso vallo a spiegare che c’era la possibilità di vivere un’esperienza turistica strutturata ma che costava qualche soldo in più!
  • Scarsi collegamenti logistici: raggiungere la stazione di Avellino da Napoli, Salerno o Roma con mezzi pubblici non è proprio la cosa più semplice
  • Presenza su internet poco strutturata: online Irpinia Express non esisteva, esistevano solo le attività messe in campo in modo non programmato da InLocoMotivi
  • Scarso entusiasmo dei privati: a parte qualche azienda che ha supportato l’evento capendo il ritorno che avrebbe potuto ottenere, la stragrande maggioranza dei privati contattati ha gentilmente declinato l’invito

Opportunità

  • Trend in ascesa: secondo alcuni studi di cui siamo a conoscenza, questo tipo di turismo esperienziale e bucolico negli ultimi anni è molto ricercato da una discreta nicchia
  • Qualità offerta: sapevamo di poter puntare sull’indiscusso valore dell’enogastronomia irpina e sulle bellezze del territorio

Minacce

  • Nuovo format: come detto, non si sapeva questa nuova fruizione del treno storico a costi più elevati come sarebbe stata percepita
  • Nuovo target: l’obiettivo era di raggiungere persone fuori provincia e regione, che molto probabilmente non erano a conoscenza che in Irpinia ci fosse la possibilità di viaggiare su un treno storico
  • Barriera all’acquisto: ancora oggi esistono persone poco propense a comprare online

Irpinia Express: Azioni marketing e comunicazione

Avendo un po’ più chiaro il quadro emerso dall’analisi S.W.O.T. siamo passati subito a studiare la strategia da utilizzare e gli strumenti per metterla in pratica.

Logo

Innanzitutto si doveva realizzare il logo. Con un naming già assegnato, abbiamo realizzato il logo. Lo stile e soprattutto i colori utilizzati hanno voluto rievocare la storia del treno, quindi i colori classici di Ferrovie dello Stato. Il logo visivamente è stato realizzato per ricordare una locomotiva di profilo, con la scritta “Express” a simboleggiare il rodiggio del treno. Il termine “Irpinia” posizionato sopra la scritta “Express” vuole simboleggiare anche l’intenzione dell’iniziativa: “trainare” il turismo locale.

Landing page

Dopo aver acquistato il dominio www.irpiniaexpress.it (sito non più gestito da noi), i tempi stretti ci hanno fatto orientare sulla realizzazione di una landing-page orientata direttamente alla descrizione e alla prenotazione della partecipazione all’offerta del 16 giugno 2019. E’ stata quindi realizzata una pagina con una descrizione dell’evento, un cenno di presentazione dell’iniziativa, l’articolazione del programma previsto e ovviamente dei tasti di call-to-action posizionati in modo da collegare da più parti della pagina l’utente al form per la prenotazione.

Social

Sono stati l’arma principale, perché hanno consentito di raggiungere gli utenti in target in modo immediato. I social utilizzati sono stati Facebook e Instagram, con pagina e profilo realizzati ex-novo.

Poi la stesura di un piano editoriale e quindi la realizzazione di post che facessero conoscere l’iniziativa e il programma, comunicassero l’esclusività dell’esperienza e riuscissero a far trasparire le bellezze paesaggistiche che l’esperienza avrebbe fatto vedere di persona e la bontà dei prodotti enogastronomici che sarebbero stati degustati.

Importanti sono stati i risultati organici ottenuti sin da subito, dato l’alto livello di coinvolgimento delle persone che a vario titolo orbitavano intorno all’iniziativa o semplicemente amatori che hanno condiviso i contenuti postati. Un enorme contributo è stato dato dal supporto di alcune Community Page operanti su Facebook e Instagram come Irpinia Food Porn e Parlare Avellinese (che hanno pubblicato dei post parlando dell’iniziativa) e da tutti i canali social delle varie testate giornalistiche (che hanno rilanciato la notizia dopo aver pubblicato i comunicati stampa realizzati).

Per quanto riguarda le inserzioni pubblicitarie sui Social, abbiamo attuato campagne orientate sempre alla prenotazione e quindi al collegamento con la landing page realizzata. Diverse tipologie di Pubblico sono state realizzate:

  • il classico, quello che su Facebook si chiama Pubblico Salvato, realizzato indentificando aree geografiche, età, sesso e soprattutto interessi
  • un Pubblico Personalizzato, realizzato inserendo una lista di email consenzienti che nel tempo InLocoMotivi aveva raccolto e da qui un lookalike che aiuta a raggiungere persone con interessi molto simili a quelli della lista di email
  • Utilizzando il pixel di Facebook installato sul nostro sito abbiamo attuato un retargeting degli utenti che già avevano dimostrato interesse visitando la landing page.

In questo modo si è innescato un passaparola tra le persone interessate che ha consentito di ottenere delle adesioni da fuori provincia e fuori regione pari circa al 90% dei partecipanti.